網路行銷軟體

年底是行銷部門最忙碌的時候，大家都在攪盡腦汁，明年的品牌要怎麼樣行銷才能突破，創造更大利潤。

行銷要怎麼做才能真正創新呢？

如果你的目標消費群是千禧世代，那麼最好應用「品牌化娛樂」（branded entertainment ) 做為溝通重點策略。

主因是千禧世代很精明，他們一看到「廣告」就知道你要「賣」他們東西，所以一定會略過、跳過不看。

另一個原因是，他們已經很少看電視，他們看的是手機、行動載具等。

因此你現在企劃方向不能以在電視台播放的30秒「廣告」為主，那是舊媒體模式；新媒體模式是要以YouTube、FB、Line等為主要播放平台。

而在這些新社群媒體，你播放的不能是「賣」產品的「廣告」，而是要能創造「連結」（engaging）的「品牌化娛樂」。

「品牌化娛樂」指的是千禧世代喜歡連結及分享的「內容」(contents)，它跟電視「廣告」最主要的差別在於，電視廣告是告訴觀眾，你的產品有那些功能，能幫他解決什麼問題，或帶來什麼好處。

而品牌化娛樂，則要告訴觀眾你的品牌代表的是什麼？有什麼意義？要傳達的是什麼情感？

因此「品牌化娛樂」的型態包括短劇、網劇，裡面要有故事、鮮明的角色、衝突的劇情、懸疑、浪漫、危機及喜劇等。

美國著名的「品牌化娛樂」行銷公司「shift2」執行長凱倫（Karen Whitney-Vernon)，指出如何辨別廣告與品牌化娛樂的差別：

一、如果你的「內容」是關於你的產品及產品特點，如一部車子的影片，車子仍在中心位置，鏡頭也是秀車子最美的角度，那就不是品牌化娛樂而是廣告。

二、如果你請了名人代言，談的、用的、喝的、吃的仍是產品，那就是廣告而不是品牌化娛樂。

三、你的「內容」在前30秒內就出現你的logo，那就是廣告而不是品牌化內容。

四、應用新科技或新社群平台去播放你的廣告，它仍舊是被視為「廣告」，不會變成「娛樂」。

凱倫舉了二個著名的成功案例，第一個是她們公司的「卡蜜拉是為了妳」（Carmilla for U)，這是為有點老化的衛生棉品牌Kotex所企劃的吸血鬼女友幽默「網劇」，主角是一名有點天然呆的女大生與吸血鬼少女的故事，目前這個在YouTube上播出的喜劇，已創造出全球5,000萬收視粉絲，並已翻譯成14種語言，Kotex因此成功的與全球的千禧世代消費者連結，銷售也青雲直上。

第二個是萬豪酒店（Marriot）的「兩個接待服務員」（Two Bellmen)的連續劇短片，也吸引了無數千禧世代消費者的觀看，萬豪酒店的訂房率因此大幅成長，投資報酬率超過原先預期。

千禧世代厭倦品牌要「銷售」東西給他們，他們喜歡品牌給他們「有價值、有意義、有情感」，而且值得觀看、欣賞、連結的故事、短劇、喜劇等網劇，只要他們喜歡你的這些「品牌化娛樂」的內容，他們就會買你的產品。

尤其可別忘了，千禧世代接觸的是寬頻，是4G，是行動導向的社群媒體，他們已有好久沒坐在電視機前了，所以，現在企畫明年的千禧世代行銷，不能只規劃「廣告」，而要把「品牌化娛樂」放進策略組合裡，這是趨勢也是品牌銷售成功的新模式。

（作者是台北神經行銷研究室執行長，本專欄隔周一刊登）